全球關店、巨虧43億、考慮出售中國業務,GAP是如何掉隊的?

2021-03-10     關鍵詞 : GAP 快時尚品牌 巨虧43億

近日,Gap發布2020年財報,集團全年凈銷售額同比大跌15.7%至138億美元,錄得凈虧損6.65億美元。旗下品牌Gap的凈銷售額同比大跌19%,這已是該品牌連續第七年出現銷售額下滑,并且為七年以來的最大跌幅。

此前,Gap宣布將在今年七月底關閉旗下所有共計95家英國門店,而品牌位于歐洲國家的門店或將陸續關閉,只保留線上業務。

更有媒體放出消息稱:GAP考慮出售中國業務,正與潛在買家進行接觸!

作為曾經的美式休閑裝王者,GAP從快速發展到陷入停滯,轉變不過在短短幾年之間,與同處快時尚賽道、發展強勁的優衣庫相比,GAP是如何一步步走向落寞的?

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Gap 集團創立于 1969 年,早期專注于美式休閑服裝市場,將主打牛仔、T 恤、襯衣、卡其褲等衣櫥必需品的同名品牌 Gap ,打造為中等價位美式休閑服裝的代表性品牌,于1986 年創造性地提出了SPA 模式,通過垂直一體化的經營模式實現快速擴張。

1982 年,GAP收購Banana Republic。1994 年,創立 Old Navy 品牌,形成了高中低檔價位全覆蓋的美式休閑服裝品牌集團。

2001年,Gap 集團實現營收138.48 億美元(與2020年營收持平),1986-2001年營收年復合增速達 20.47%。

然而隨著牌產品形象老化、消費群體持續流失,以美國為代表的主力市場持續受到 H&M、Zara 等平價快時尚品牌的沖擊等原因,2002-2011年,Gap 集團逐步開始掉隊,收入端增長陷于停滯。

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2012年后,Gap 集團大力調整品牌優化和市場布局策略,為Gap、Old Navy和 Banana Republic 等三大品牌構建國際事業部,并通過設立 GID(Growth, Innovation, and Digital)探索數字化零售業務布局。

截至2017 年,公司實現營收158.55億美元、同比增長 2.19%,結束了收入增速連續4年放緩的態勢。

與發展愈發強勁的優衣庫相比,GAP一直找不到適合自身的發展步伐,主要原因在于以下幾點

其一,集團擴張策略以深耕北美市場為主、全球化擴張節奏相對滯后。截至2017 年,公司北美市場業務實現營收 137.41 億元,僅與 2007 年體量基本相當。

在北美本土市場表現趨弱的背景下,Gap 加速全球化擴張。其早期亞洲市場開發策略相對失誤,在成熟且競爭激烈的日本市場致擴張受阻后期調整重點,于2011 年明確提出要重視在全球第二大市場中國的擴張。

然而截至 2017 年,GAP在中國累計開店數量僅為127 家,2017 以后,GAP 在亞洲關店的數量開始超過了開店,凈開店數轉負。

其二,產品乏善可陳,創新不足。對于 Gap 和Banana Republic 品牌而言,早期借助渠道擴張以及有效的營銷推廣,使得傳統美式休閑風格深入人心;而產品形象過于固化,又為以 H&M 和 Zara 等為代表的歐洲平價快時尚品牌提供了擴張的市場。

其三,市場宣傳策略泯然眾人矣。區別于UNIQLO 借助面料升級擺脫低價形象實現功能性提升、Zara 借助供應鏈效率優化快速響應消費者時尚化消費需求等模式,Gap 更多地選擇與時尚媒體、時尚產業團體合作推選新銳設計師聯名款等方式提高產品曝光度。從銷售轉化效果來看,借助外力而非自我革新的產品升級策略,并未給品牌帶來成長性。

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最后的話

在GAP的營收幾乎沒有增長的2005-2018年期間,其競爭對手迅銷(優衣庫),Inditex(ZARA),H&M 以非常迅速的姿態,無情地超過了GAP

業內人士表示,GAP的萎靡不是兩三天,是十幾年,也不是亞洲的問題,是整個集團的問題。對于服裝品牌來說,品牌矩陣應與市場需求相契合,順應消費者需求更迭的產品創新,是服裝品牌保持競爭力的關鍵。

 

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